nieuwsbericht

De energietransitie: wat kunnen de jaren ’60 ons leren?

donderdag 9 juli 2020

Als we de energietransitie naar duurzame energie willen laten slagen, dan hebben we iedereen nodig. Dat is zo ongeveer de belangrijkste les die ik geleerd heb tijdens mijn werk voor het project Energie A16. En vanaf het begin hield die les mij bezig. Want hoe doe je dat, iedereen meenemen? Als communicatieadviseur vroeg ik me af hoe we communicatie slim kunnen inzetten om een stap in de richting van die ambitie te zetten. Omdat het niet de eerste keer is dat we voor een energietransitie staan, startte ik mijn verkenning bij de lessen die we kunnen leren uit de vorige grote energietransitie: die uit de jaren ’60 toen we allemaal aangesloten werden op het gasnet.

Leestijd: 10 minuten

Op dit moment beheerst de coronacrisis nog steeds de meeste voorpagina’s. Een belangrijke reden hiervoor is dat het lijkt dat deze crisis invloed heeft op zowat alle onderwerpen die ons leven raken. Zo ook de energietransitie. Uit een inventarisatie van de Nederlandse Vereniging voor Duurzame Energie (NVDE) bleek recent nog dat de structurele verduurzaming van onze energievoorziening hapert door de coronacrisis. De CO2-uitstoot daalt nu tijdelijk, de economie draait immers op een lager pitje. Maar de investeringen in structurele verduurzaming staan op datzelfde lage pitje. Zo geven Nederlandse bedrijven in de energiesector aan dat veel wind- en zonneparken vertraging oplopen door problemen met coronaproof-werken of met het verkrijgen van producten uit het buitenland.

En daarbij komt, zo stelt een voorspelling van het Internationaal Energie Agentschap (IEA), dat de grootste pijn van de coronacrisis in de kleinere zonneprojecten zit: consumenten en mkb'ers die plannen hadden om zonnepanelen te installeren, maar door de verwachte recessie hun geld anders uitgeven. De Vereniging Eigen Huis bevestigt in een artikel dat een meerderheid van de huiseigenaren inderdaad het verloop van de crisis afwacht, voordat ze hun spaargeld investeren in energiebesparende maatregelen.  

De conclusie dat mensen besluiten hun geld niet uit te geven aan duurzame energiemaatregelen, laat zien dat de noodzaak van de energietransitie voor velen niet evident is. Dat de opwarming van de aarde niet de bedreiging vormt waar we allemaal onderdeel van zijn. Of in ieder geval, nu niet. Terwijl de overheidsafspraken om te voldoen aan het Klimaatakkoord van Parijs er toch niet om liegen: om de stijging van de gemiddelde wereldtemperatuur te beperken tot onder de 2 graden moeten de broeikasgassen al in 2030 met 49% verminderd zijn ten opzichte van 1990.

De NVDE benadrukt daarom dat dit juist wél het moment is voor het kabinet om te investeren in duurzame energie. Sterker nog, de uitvoering van het Klimaatakkoord biedt de beste basis voor groen herstel uit de coronacrisis, zoals de NVDE letterlijk stelt. Duurzame oplossingen zijn volgens hen concurrerend genoeg geworden. Meerdere vliegen in één klap dus: een schoner en gezonder Nederland, tienduizenden groene banen met goede inkomens, herstel uit de crisis.

Ik concludeer dat die grote verbouwing van ons land, de energietransitie, dus niet iets is dat we moeten opschorten tot na de coronacrisis. We kunnen de coronacrisis juist aangrijpen om door te werken aan de energietransitie. En daar hebben we iedereen bij nodig. Maar hoe doe je dat met mensen die de noodzaak niet altijd voelen? En hoe doe je dat als mensen door de verwachte aankomende recessie logischerwijs wel iets anders aan hun hoofd hebben?

Die vraag hield me bezig. Ook al voor er corona was overigens. Maar de noodzaak om het onderwerp van de energietransitie ‘boven tafel’ te houden, is door corona nu groter dan ooit. Ik verdiepte me daarom in het onderwerp en stelde me de vraag: hoe kunnen we communicatie slim inzetten om iedereen mee te nemen in de energietransitie naar duurzame energie?

Om te beginnen, bedacht ik me: we hebben eerder toch ook al voor energietransities gestaan? Wat kunnen we leren van de geschiedenis? Ik neem je daarom even mee terug de tijd in.

Energie is in oorsprong inclusief

De toegang tot energie was tot in 2004 een overheidstaak. Pas vanaf dat jaar is de energiemarkt in Nederland geliberaliseerd en kunnen we vrij kiezen hoe we onze energie hebben willen: groen, grijs, opgewekt in eigen land of het goedkoopst. Maar het is nog steeds een wettelijk vastgelegde basisvoorziening die betaalbaar en bereikbaar moet zijn voor iedereen. Hoe ver iemand ook buiten de bebouwde kom woont, iedereen heeft recht op een aansluiting op het energienetwerk door de netbeheerder. Hoe hoog de kosten ook zijn.

De basis van onze energievoorziening is dus ‘inclusief’. Inclusief, in de betekenis van letterlijk ‘voor iedereen’. En dat is een belangrijk punt. Want, hoe zit dat met de omschakeling naar duurzame energiebronnen? Hoe zit dat met de energietransitie eigenlijk? Is die ook voor iedereen betaalbaar en bereikbaar?

Het antwoord op die vraag laat weinig aan de verbeelding over. Niet iedereen in onze samenleving kan en wil meedoen aan de energietransitie. Denk maar aan de elektrische deelauto’s die nog vaak alleen in steden te vinden zijn. Een energiecoöperatie waar omwonenden kunnen meeprofiteren van winst uit zelf opgewekte schone energie, maar waar je alleen lid van kunt worden als je vooraf zelf investeert. De zonnepanelen waar je een eigen dak voor moet hebben. Of het nieuws van de IEA dat voorspelt dat mensen door de coronacrisis hun geld wel anders willen besteden dan aan duurzame maatregelen. Daarbij komt uiteraard dat warmtepompen, zonnepanelen of goede isolatiemaatregelen voor veel mensen eenvoudigweg niet te betalen zijn.

De elektrische deelauto’s van Amber zijn inmiddels op bijna 100 plekken in Nederland te huren (bron: Drive Amber)

Kortom, de energietransitie is niet bereikbaar en betaalbaar voor iedereen. Het lijkt daarmee wel dat de energietransitie, en daarmee dus de energievoorziening van de toekomst in het algemeen, niet langer bedoeld is voor iedereen. Niet inclusief is. Terug naar mijn eerder gestelde vraag: hoe kunnen we communicatie slim inzetten om iedereen mee te nemen in de energietransitie?

Mijn voorstel: laten we eens kijken wat we vanuit communicatief oogpunt kunnen leren van die vroegere aanpak. Wat is er nu nog toepasbaar?

Als ik verhalen lees over hoe in de jaren ’60 Nederland aangesloten werd op aardgas, valt me een aantal dingen op. Om te beginnen maakte de Nederlandse overheid destijds zelf de beslissingen en ze was vaak ook zelf leverancier van de energie. Dat zorgde voor een natuurlijk soort leiderschap. En vanuit dat leiderschap nam de overheid het heel serieus om mensen mee te nemen in de transitie van toen. De overheid zorgde voor de infrastructuur (6.000 km aan gasleiding kriskras door het land was er nodig!) en voor de aansluitingen. De voorlichting en allerlei soorten acties die mensen moesten stimuleren, nam de overheid net zo serieus.


En dat ging als een trein. In 1959 werd in Slochteren de gasbel ontdekt op een bietenakker. In 1963 werd de Nederlandse Gasunie opgericht. En in de vijf jaren tijd die daarop volgden, werden 5 miljoen kook- en verwarmingstoestellen omgebouwd en geschikt gemaakt voor gas. Eind 1968 werd ten slotte de laatste gemeente, Egmond aan Zee, aangesloten op het gasnet.

Waren mensen toen niet sceptisch? Of wat ik me best kan voorstellen, bang zelfs? Een vreemd gas dat door een buis je huis in komt, en waarvan je weet dat het ook nog eens explosief kan zijn? En toch kreeg de overheid dit binnen 5 jaar voor elkaar.

Tips uit de aardgastransitie

In mijn gegrasduin op het internet naar het verleden werd ik verrast door een artikel van Sven Ringelberg, adviseur Transitiepaden en de website simpelsubsidie.nl, waarin hij een aantal lessen uit de aardgastransitie uiteenzet. Ik focus mij op de lessen die te maken hebben met communicatie: 

  1. “Participatie mag leiderschap niet vervangen.” Ringelberg stelt dat een overheid die richting durft te geven, noodzakelijk is. Want: “Hoeveel mensen zitten nu echt te wachten op maandenlange of jarenlange discussies met hun gemeenten over de energie-infrastructuur? De stille meerderheid wil vooral zonder te veel gedoe haar leven leiden.” Met het goed uitleggen waarom bepaalde keuzes voordelen opleveren en door participatie alleen in te zetten als het gaat over concrete deelonderwerpen die de levens van mensen direct raken, kom je al een heel eind.
  2. “Status en comfort zijn doorslaggevend, niet geld.” Een enquête gehouden in Leeuwarden in 1965, net na de introductie van aardgas, laat zien dat de prijs van gas niet het belangrijkste voordeel was in de beleving van mensen. Wat dan wel? Met aardgas konden mensen zich onderscheiden, het zorgde voor een comfortabel leven. Zo zorgde aardgas voor centrale verwarming. En door de gratis sudderplaatjes, kookcursussen en andere gadgets die uitgedeeld werden, konden mensen modern gaan koken. Kolenscheppen werd al snel heel erg 1963 ...

Beide lessen zijn naar mijn idee nog best toepasbaar vandaag de dag. En het geeft dan ook alvast wat richting voor hoe communicatie eruit kan zien. Maar er zijn natuurlijk verschillen tussen nu en de jaren ’60. De kosten van de gastransitie werden destijds door de overheid gedragen. De slagvaardigheid was daardoor groot om iedereen zo snel mogelijk op het gasnet aan te koppelen. Eigenlijk was er voor burgers geen keuze. Tegelijk was het voordeel voor iedereen gelijk, zichtbaar én groot. Anno 2020 is de insteek bij onze energietransitie naar duurzame energie veel vrijblijvender en diverser. We geven onze energietransitie samen vorm en het is de bedoeling dat iedereen zelf zijn eigen (financiële) steentje bijdraagt.

Adviezen om duurzamer gedrag te stimuleren

Op het Energiefestival van de provincie Noord-Brabant in 2019 sprak Carina Wiekens, lector Duurzaam Gedrag aan de Hanzehogeschool Groningen, over het stimuleren van duurzamer gedrag. Ze sprak niet over de zogenoemde ‘early adopters’ die hun weg in de energietransitie zelf wel vinden. Ze ging juist in op de grote groep mensen die volgt. En voor wie de energietransitie vaak nog een ‘ver-van-mijn-bedshow’ is. Haar drie tips om juist hen te bewegen om mee te doen aan de energietransitie: 

  1. Mensen willen vaak best wel, maar weten vaak niet goed hoe ze mee kunnen doen. Zet dan in op ‘waargenomen eenvoud’. Iets wat er vooral superhandig uitziet. Uiteraard zorg je er dan best voor dat het ook nog superhandig werkt. Een voorbeeld is een koffertje met de naam ‘Speur de energieslurper’. Met deze koffer in huis zie je direct welk apparaat de meeste energie verbruikt.
  2. Omdat een onderwerp zoals de energietransitie niet met één eenvoudige actie verholpen is, is het van belang een ‘bewust’ veranderingsproces in te gaan. Dus niet onbewust iemand een actie laten uitvoeren, maar altijd het hele verhaal en het waarom ervan, erbij vertellen. Zodat je daar bij een volgende actie op kunt voortborduren.
  3. De invloed van de omgeving op ons eigen gedrag blijkt heel hoog. Groepsdruk. En hier kun je vrij eenvoudig van gebruikmaken. Belangrijk hierbij is wel dat we kijken naar betekenisvolle groepen. En wat dan ‘betekenisvol’ is, moet je uitzoeken. Ik kan zelf alvast vertellen dat ik inmiddels nadenk over zonnepanelen op ons dak. En ik kan niet ontkennen dat ik die de afgelopen jaren bij steeds meer buren op het dak zie liggen…


Koffer ‘Speur de energieslurper’ (bron: Hanzehogeschool Groningen)

Meer kijklijnen, meer winst

Anke van Hal, hoogleraar Sustainable Building aan Nyenrode Business Universiteit, gaat in haar essay ‘De derde succesfactor’ dieper in op de factoren die bij ons mensen op de achtergrond een rol spelen in de keuzes die we maken. Ze geeft om te beginnen drie mogelijke frames aan, van waaruit mensen keuzes voor duurzame maatregelen maken:

  1. Normatief frame: omdat je ‘goed wilt doen’.
  2. Winstframe: omdat het je financiële situatie verbetert.
  3. Hedonistisch frame: omdat je je er direct goed door voelt.

Het blijkt dat het hedonistische frame het vaakst dominant is bij onze keuzes. Niet alleen als het gaat om de energietransitie overigens. Dus, als we in offertes van zonnepanelen de terugverdientijd van de panelen als belangrijkste motivator zien, kunnen we wel stellen dat dat nogal een gemiste kans is...

Maar met alleen het hedonistische frame in het achterhoofd wordt er niet geïnvesteerd in duurzame maatregelen. Immers, zonnepanelen leveren ook geen direct gelukzalig gevoel op. Van Hal geeft daarom een belangrijke aanbeveling: als je ervoor kunt zorgen dat het normatieve frame (‘goed’ willen doen) en het hedonistische frame (je goed voelen) elkaar gaan overlappen, dan heb je de meeste kans op een gedragsverandering.

En dat hoeft helemaal niet ingewikkeld te zijn. Maar, het vergt wel tijd. Een voorwaarde is namelijk dat we weten wat mensen belangrijk vinden. Waar ze van wakker liggen. Om een concreet voorbeeld te geven: uit een afstudeeronderzoek van Eefje van der Werf, TU Delft, bleek dat bewoners van portiekflats veel positiever stonden tegenover het vervangen van de cv-ketel door een duurzaam systeem dat aan de buitenkant van hun huizen bevestigd werd. Reden? Het leverde direct veel extra kastruimte op. Een dergelijk voorbeeld las ik in het essay van Van Hal over het aanbrengen van dakisolatie. In combinatie met een ‘zolderopruimservice’ bleek de kans vier keer zo groot dat particulieren bereid waren om te investeren in dakisolatie.

Deze koppelkansen, Van Hal noemt die de ‘fusie van belangen’, zorgen voor een integrale kijk. Niet alleen op de energietransitie, maar op, ja, noem het maar ‘verbetering’. De energietransitie is al een megaklus. Tel daar onderwerpen als gemak, maar ook bijvoorbeeld veiligheid en gezondheid bij op en je hebt het pas echt over ‘de grootste verbouwing die het land ooit gekend heeft’, zoals de energietransitie ook wel bekend staat. Op deze manier is het ingewikkelder, duurder en tijdrovender. Maar, het levert uiteindelijk veel meer op. In het essay van Van Hal wordt de Nyenrode duurzaamheidshoogleraar Gerard Keijzers gequoot: “Hoe complexer we het maken, hoe groter de kansen op koppelingen en dus op succes.”

De energietransitie in de praktijk

In de praktijk zijn er al enkele mooie voorbeelden te vinden die de energietransitie succesvol vormgeven. Zo is het dorp Terheijden, bij Breda, bezig om energieneutraal én aardgasvrij te worden met de hulp van een eigen windturbine (onderdeel van het windproject Energie A16), een zonnepark en een warmtenet. Als eerste dorp in Nederland. De bewoners, Traaienaren, van het dorp verenigen zich in het Traais Energie Collectief (TEC). De keuze om mee te doen is vrijblijvend. Wil je niet meedoen? Dan blijf je gewoon bij de originele energieleverancier. Maar inmiddels is ongeveer 20% van het dorp lid.

Wat bepaalt het succes in Terheijden? Initiatiefnemer Pim de Ridder wilde niet op de gemeente wachten of afhankelijk zijn. Zelf geeft hij aan een energievrijstaat te willen ontwikkelen. De Ridder werkt al zijn hele leven in de duurzame energiesector. Nationaal en internationaal ontwikkelde hij al vele windparken. Wat is er dan logischer dan in je eigen geboortedorp aan de slag te gaan?

Het collectief heeft geen enorme rapporten uitgewerkt, maar is in 2016 vanuit enthousiasme begonnen. Via een berekening weten ze hoeveel energie er verbruikt wordt in het dorp, en zo veel gaan ze ook opwekken. Iedereen in het dorp mag meedoen en de energie inkopen.

Aanleg van het warmtenetwerk in Terheijden in het voorjaar van 2020 (bron: S-Lodewikus Beeldmaker) 

Handigheidje, omdat de gemeente Drimmelen toch een nieuwe riolering moest aanleggen, heeft het collectief meteen het initiatief opgepakt om ook een nieuw warmtenet aan te leggen. In augustus 2019 zijn ze van start gegaan. De aanpak was anders dan anders: waar in andere steden de gemeenten aan de slag gaan met de subsidie die wordt verleend door het Rijk, gaat het geld in Terheijden rechtstreeks naar het collectief. De rijksbijdrage is samen met die van de gemeente aangevraagd (die daar al snel voor openstond). Hiermee is Terheijden een van de 27 proeftuinen van het Programma Aardgasvrije Wijken.

De kleine plaats Terheijden (ruim 6.000 inwoners) kent een hechte gemeenschap, dus het collectief was al snel het gesprek van de dag. De lokale wortels en het daarmee samenhangende gevoel voor het dorp van de initiatiefnemer De Ridder, lijken de grootste succesfactoren. Er worden regelmatig zogenoemde ‘Meet-Ups’ in de kerk van het dorp georganiseerd (in coronatijd gaat dat online) waar veel aandacht is voor de persoonlijke relaties én de dagelijkse kwesties die de Traaienaren bezighouden. Met een oprechte intentie voor verbeteringen in het dorp, die soms ook verdergaan dan de energietransitie, lukt het om veel mensen te betrekken.

Denk groot, doe klein

Terug naar mijn vraag: hoe kunnen we communicatie slim inzetten zodat we iedereen meenemen in de energietransitie? Ik kom tot de volgende slotsom: ‘denk groot en doe klein’. Ofwel: schets het grote wenkende perspectief, en combineer dat met de kleine concrete actie achter de voordeur. 

Het grote wenkende perspectief, de stip op de horizon. Die zo helder was in de jaren ’60. Gas dat symbool stond voor moderniteit, een leven vol warmte. Luxe. En daardoor omarmd werd door (toch bijna) heel Nederland. Datzelfde wenkende perspectief schittert nu van afwezigheid. Communicatie over de energietransitie is vaak feitelijk, cijfermatig. Gericht op het percentage CO2-reductie. Of op de temperatuurstijging die we moeten voorkomen. En met een sausje van ‘we moeten allemaal meedoen’.

Waarom vertellen we elkaar zo weinig verhalen over hoe die duurzame toekomst eruit kan zien? Over wijken vol bomen en groen. Over hoe slim wij mensen zijn dat we de energie die we nodig hebben, uit de wind en de zon kunnen halen. Over kinderen die spelen en opgroeien in een schone omgeving. Door corona maken we nu toch al een pas op de plaats. Een uitgelezen kans om meteen eens stil te staan bij het plaatje van onze toekomst.

De opening van het 100e groene schoolplein in Brabant (bron: Wim Hollemans)

En dan juist de kleine concrete actie achter de voordeur. Om mensen mee te nemen in de energietransitie die daar eigenlijk helemaal niet mee bezig zijn, moeten we ervoor zorgen dat we ze leren kennen. En dat we hun buren leren kennen. We doen er goed aan om per wijk, of per straat misschien zelfs, projecten op te starten. Met veel aandacht voor persoonlijk contact, tot in de huiskamer. Als we dan oprecht proberen om ons in te leven in de situatie van mensen, en daarbij ook verder durven kijken dan de energietransitie an sich, ben ik ervan overtuigd dat het mogelijk is om iedereen een maatwerkoplossing te bieden. Een (eerste) concrete, passende en overzichtelijke actie. Die betaalbaar is. Die net zoals in de jaren ’60 meer comfort biedt. Statusverhogend is. Waarover in de buurt gesproken wordt. Die ons goed laat voelen. En, jazeker, die daarbij ook nog eens duurzaam is.  

Vond je deze verkenning nu ook interessant, en wil je jouw kennis eens delen met mij zodat we samen een stapje verder komen? Of ben je misschien op zoek naar een passende communicatieaanpak voor jouw project in de energietransitie? Neem dan gerust eens contact met me op.

Moniek Schoofs - Senior Communicatieadviseur
moniek.schoofs@connect-nederland.nl

Altijd op de hoogte blijven?

Schrijf u in voor onze connect mailing en ontvang maandelijks onze updates.

Nieuws

Nieuwsbericht

Het verhaal achter 'Laat ons zeggen dat het (de) shit wordt'

Nieuwsbericht

De energietransitie versnellen, hoe doe je dat samen?

Nieuwsbericht

Logeions communicatietrends in onze dagelijkse praktijk